Masovni mediji se popularno nazivaju četvrta grana vlasti. A ovo nije slučajno. Putem masovnih medija formira se javno mnijenje. Postoje mnoge teorije i hipoteze o utjecaju medija na publiku.
Mediji mogu manipulirati publikom u određenim situacijama, najčešće povezanim s velikim političkim, ekonomskim ili hitnim događajima. Inače, interakcija publike i medija dvosmjeran je proces.
Masovni mediji kao sredstvo neograničenog uticaja na publiku
Ponekad mediji utiču na osobu u potpunosti. Štaviše, uticaj može biti i negativan i pozitivan. Postoje tri teorije u vezi sa snažnim utjecajem medija na svijest ljudi.
Prva teorija, nazvana "čarobni metak", upoređuje informacije iz medija s metkom koji brzo djeluje na osobu. Ovaj se učinak može postići emitovanjem kritičnih vijesti. Primjer je vrlo popularan kada su 1938. godine u Sjedinjenim Državama na radiju prvi put pročitali "Rat svjetova" H. Wells i mnogi su taj tekst shvatili kao stvarne vijesti, što je dovelo do panike.
Druga teorija odnosi se na propagandu. Propaganda dolazi u tri nijanse: bijeloj, sivoj i crnoj. Bijela je usmjerena na suzbijanje štetnih informacija, dok je crna, nasuprot tome, usmjerena na njihovo širenje. Siva propaganda djeluje kao posredni fenomen i može suzbiti i širiti lažne ideje, ovisno o zadacima koji su joj dodijeljeni.
Treća teorija zasniva se na formiranju javnog mnijenja putem cenzure u medijima.
Sve tri teorije odražavaju najmoćnije načine manipulisanja emocijama i umovima ljudi.
Masovni mediji kao korektor javnog mnijenja
Nisu svi ljudi i ni pod kojim okolnostima u potpunosti podložni uticaju medija. Mnogi ljudi trebaju razgovarati o primljenim informacijama s drugima, saznati šta značajna javna ličnost za njih misli o tome, koliko informacije odgovaraju njihovim pogledima na život.
Važnu ulogu u razumijevanju informacija igra nivo obrazovanja osobe i njeno zanimanje za fenomen o kojem se raspravlja. Takođe je značajan nivo njegove impresivnosti i sklonosti da ga drugi kontroliraju ili rješavaju dodijeljene zadatke umjesto njega.
Postoji teorija kultivacije, koja treba prevesti televizijske slike u stvarnost. Prema teoriji, osoba koja gleda puno televizije teži percepciji života u smislu ekrana. Ako pojedinac voli kriminalne programe, tada će najvjerojatnije imati visoku razinu anksioznosti i velika očekivanja da će definitivno biti ubijeni ili opljačkani. Najčešće se takav utjecaj može izvršiti na ljude niskog obrazovnog nivoa i osrednjeg samopoštovanja.
Uticaj publike na medije
Mediji nemaju potpunu moć nad osobom: pojedinac sam određuje izvor informacija na osnovu svojih preferencija i sužava ga na krug svojih interesa. Zna šta želi dobiti od medija, prisiljavajući ih tako da prvo razgovaraju o onome što mu treba.
